PERFORMANCE

PERCEPCIONES DEL CLIENTE

Todo el análisis que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio. el concepto básico es el de "servicio percibido" tal como se analiza en el modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio.

Brechas de la cia o proveedor del servicio:

• brechas 1: no saber lo que el cliente espera.
• brechas 2: no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos,
• brechas 3: no entregar el servicio, son los estándares del servicio correctos.
• brechas 4: no adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.
• Brecha del cliente:
  

Satisfacción versus calidad en el servicio la calidad es un componente de la satisfacción.

Percepción de la calidad y satisfacción del cliente.

Percepciones del cliente interno y del cliente externo
Cliente externo: personas o empresas que compran bienes o servicios a la organización.
Cliente interno: son las empleadas de una organización quienes en su trabajo dependen de otros empleados de la misma organización para prever internamente bienes o servicios.

Satisfacción del cliente

¿qué significa satisfacción del cliente?

Satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende de que el servicio respondiera a sus necesidades y expectativas. si esto no se cumple se produce la insatisfacción.

Características del producto y del servicio.

La satisfacción está influenciada significativamente por la evaluación que hace el cliente sobre las características del servicio por medio de los estudios de satisfacción, las empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las percepciones de dichas características para medir cuales son los atributos mas importantes; asi como el nivel de satisfacción.
Emociones de los clientes las emociones afectan a las percepciones de satisfacción hacia los servicios.
Las emociones también afectan a las percepciones de satisfacción: el estado de ánimo o el grado de satisfacción con su vida (alegría o mal humor).
Las emociones positivas - felicidad, placer, jubilo - mejoran la percepción de la satisfacción, mientras que las emociones negativas - tristeza, pena, arrepentimiento, irritación, actúan en sentido contrario (insatisfacción).

Atribuciones del fracaso o el éxito del servicio:

La atribución es la percepción de la causa de los acontecimientos, y que influye en las percepciones de satisfacción. Cuando el servicio es mucho mejor o mucho peor de lo esperado, se buscan las causas y su valoración afecta a la satisfacción.

CALIDAD EN EL SERVICIO
Procesos versus calidad técnica de los resultados.

• calidad del servicio (calidad técnica).
• calidad del trato (como es atendido en el encuentro del servicio).
• relaciones interpersonales de calidad superior (cortesía, escucha..).

Dimensiones de la calidad en el servicio.
La calidad es multifactorial: confiabilidad, adaptabilidad, durabilidad, utilidad, estética, prestigio, características, desempeño.

Confiabilidad: entregar lo que se promete de manera segura y precisa. Es el factor más importante en la percepción de la calidad del servicio. Para el proveedor es necesario conocer las expectativas de confiabilidad de sus clientes sino quiere perder rápidamente sus clientes.

Responsabilidad: estar dispuestos a ayudar y a prestar el servicio rápidamente.

• Descansa sobre la atención y rapidez con que son atendidos los pedidos, las preguntas, las reclamaciones y quejas de los clientes.
• La responsabilidad, la mide el cliente por el lapso de tiempo que ha de esperar.
• La responsabilidad también mide la flexibilidad para personalizar el servicio.
• Las percepciones de responsabilidad disminuyen cuando el cliente que quiere contactar telefónicamente con nosotros, se le deja en espera o se le transfiere a un sistema de correo de voz.
• La atención al cliente puede descomponerse en secciones o recepción de pedidos por teléfono o responder a dudas, preguntas, quejas, reclamaciones, etc.
  Seguridad: inspirar buena voluntad y confianza a través de la formación técnica y cortesía de los empleados.
• Se incrementa en los casos de riesgo percibido, que incrementa la inseguridad del cliente para la evaluación.

Empatía: tratar a los clientes como personas, mediante atención individualizada y cuidadosa.

• Permite transmitir a los clientes que son únicos y especiales.
• En las pymes con frecuencia el empleado puede conocer el nombre del cliente.
• En los servicios (b 2 b) lo que los clientes quieren es que el proveedor entienda de sus industrias y sus problemas.

Tangibles: representación física del servicio (instalaciones, equipos, recepción, acondicionamiento, fachadas, etc.) estas dimensiones son relevantes para los servicios financieros, seguros, telefonía, hostelería aerolíneas, detalle.

ELEMENTOS PARA CONSTRUIR LA SATISFACCIÓN Y LA CALIDAD EN EL SERVICIO.

Recordemos el triángulo del marketing de servicios:

Ahora nos vamos a ocupar del marketing interactivo (el encuentro del proveedor con el cliente).

4.1. Encuentros de servicio o momentos de la verdad.
La impresión más vivida por el cliente ocurre en el encuentro del servicio. se produce el contacto de venta, la entrega del servicio, la facturación y la prestación del servicio realizados por el personal de contacto.

4.2. Importancia de los encuentros.

• Cualquier encuentro es crítico para determinar la satisfacción y lealtad del cliente.
• Cuando se celebra el primer encuentro éste crea en el cliente la primera impresión de la organización.
• Cuando ya se han mantenido múltiples encuentros, el actual ayuda a fijar la imagen en la memoria del cliente.

Cascada de un encuentro de servicio durante la estancia en un hotel.

4.3. Tipos de encuentros de servicio.
Encuentros a distancia (cajero, consulta de saldos por internet, etc.)
Encuentros por teléfono (tele marketing y centralitas de oro) encuentros personales.

4.4. Fuentes de la conformidad e inconformidad en los encuentros de servicio.
Dada la importancia que tienen los encuentros de servicio en la percepción de la calidad y en la satisfacción del cliente, los investigadores han analizado extensamente este punto en diferentes contextos para determinar las fuentes de las percepciones favorables y desfavorables de los clientes.

La investigación emplea la técnica del incidente crítico, narra las vivencias que han experimentado respecto a encuentros de servicios satisfactorios e insatisfactorios.
En base a medios históricos de los encuentros de servicio se han identificado 4 temas comunes de satisfacción / insatisfacción, y que desarrollamos a continuación.

4.4.1. Recuperación: respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del servicio.

• Incluye los incidentes que implican fallos en el servicio, los cuales requieren una respuesta adecuada del empleado. el cómo responde el empleado, decide si el cliente recuerda el incidente como satisfactorio o insatisfactorio.

4.4.2. Adaptabilidad: respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes.

• La satisfacción o insatisfacción depende del grado de adaptabilidad del sistema, cuando el cliente requiere flexibilidad por tener necesidades específicas. también tiene gran importancia el comportamiento del empleado.

4.4.3. Espontaneidad: acciones no inducidas ni solicitadas al empleado.

• son incidentes satisfactorios, la espontaneidad del empleado para dar una atención especial, trato excelente, mientras que los incidentes insatisfactorios representan comportamientos negativos del empleado (trato rudo, discriminación..)

4.4.4. Hacer frente: respuesta del empleado ante los clientes difíciles.

• Incidentes en los cuales los clientes fueron el motivo de la propia insatisfacción. no cooperaban, ni colaboraban con el proveedor del servicio.
• Nada que el empleado hiciera daría como resultado la satisfacción del cliente en el encuentro del servicio. es el incidente del cliente difícil.

4.4.5. Comportamientos comunes en el servicio.

• Los encuentros individuales son los acontecimientos más concretos, fundamentales y vividos a través de los cuales, se comienzan a construir impresiones generales sobre la organización.

4.4.6. Evidencia del servicio.

• Debido a la intangibilidad del servicio, los clientes buscan la evidencia del servicio. las 3 principales categorías de evidencia son: personas, proceso y evidencia física.
• Veamos un servicio médico. la calidad se empieza midiendo el proceso de registro de la consulta, ¿hay que hacer cola? ¿cuánto hay que esperar?
  Sigue con las acciones y actitudes de las personas (cortesía, cooperación, competencia), de la recepcionista y finaliza con la evidencia física (la sala de espera ¿es cómoda?).

La evidencia del servicio (desde el punto de vista del cliente)

5.- ESTRATEGIAS PARA INFLUIR SOBRE LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE.

Elementos para construir las percepciones del cliente, mostrando como se organizan estas, en torno a las percepciones de calidad y satisfacción. veamos las estrategias de gestión para influir sobre las percepciones del cliente.
5.1. Medición y administración de la satisfacción del cliente y de la calidad en el servicio.

• La estrategia clave aquí consiste en medir la satisfacción y la calidad en el servicio. más adelante se analizarán las correspondientes medidas.

5.2. Proponerse la calidad y la satisfacción del cliente en cada encuentro del servicio.

• Se trata de lograr el cero defectos o el 100% de satisfacción.
• Los 4 puntos que sustentan la satisfacción / insatisfacción del cliente son; los ya vistos: recuperación, adaptabilidad, espontaneidad y hacer frente.
• Plan para la recuperación efectiva del cliente perdido. O primero determinar la raíz de los fallos, si la primera vez se ha fallado la segunda ha de salir excelente. O las estrategias de recuperación se estudian más adelante.
• facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad. O necesidad de conocer cuándo y cómo puede flexibilizarse el sistema y cómo explicar a los clientes los motivos que no permiten atender su solicitud.
• Impulsar la espontaneidad del empleado. O desde los procesos de selección y formación, hay que buscar en el empleado la orientación al cliente y la mentalidad del servicio. O una cultura de servicio, el empowerment en los empleados, la eficiente supervisión y la rápida retroalimentación de los empleados, facilita la espontaneidad.
• Ayudar a los empleados para “hacer frente” a los “clientes difíciles”.

El “hacer frente” se refiere a los clientes que fueron ellos mismos la causa de su insatisfacción. es el caso del “cliente no tiene siempre razón” ni tiene siempre “los comportamientos adecuados”. Son los “clientes difíciles”. Se analiza más a fondo en los capítulos siguientes.
5.3. Administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones.

• La evidencia del servicio - personas, proceso y evidencia física – proporcionan el marco de referencia para planificar las estrategias del mix ampliado de marketing para los servicios que va a brindar el empleador.
• Estos nuevos elementos del mix ampliado hacen tangible el servicio para el cliente, y en consecuencia representan medios importantes para crear percepciones positivas.

ANALISIS:

• El análisis que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio.
• Percepciones del cliente interno y del cliente externo.
• Satisfacción del cliente.
• Atribuciones del fracaso o el éxito del servicio.
• Calidad en el servicio.

SINTESIS:

Las perfeciones del cliente es el análisis que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio. Existen percepcioones del cliente interno que es el empleado y del cliente externo que es el cliente, el marketing interactivo busca la satisfacción del cliente en donde se verá obligado a enfrentar atribuciones del fracaso o el éxito del servicio, el mismo que debe ser de calidad en el servicio.

RESUMEN:

Performance o servicio al cliente es uno de las p del mix de marketing, el cual es muy importante practicar en la empresa, ya que de esta depende que nosotros como empresarios tengamos clientes fieles el mismo que se ve reflejado en el servicio que se le brinde a las personas.

BIBLIOGRAFIA:

• www.infomipyme.com/.../calidadserviciocliente.html
• www.mercadeo.com/17_servicio.htm
  

PLAZA O DISTRIBUCION

INTRODUCCION

Distribución (o el lugar) es uno de los cuatro elementos del marketing mix. Una organización o conjunto de organizaciones (ir intermediarios) que participan en el proceso de hacer un producto o servicio disponible para su uso o consumo por un consumidor o usuario de negocios.
Las otras tres partes de la mezcla de marketing de producto, fijación de precios, y la promoción. Frecuentemente puede haber una cadena de intermediarios, cada uno que pasa el producto de la cadena a la siguiente organización, antes de que finalmente llegue al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como la «cadena de distribución" o "canal". Cada uno de los elementos en estas cadenas tienen sus propias necesidades específicas, que el productor debe tener en cuenta, junto con los de la importante usuario final.
Canales de distribución no podrán limitarse a los productos físicos por sí solo. Pueden ser tan importante para avanzar un servicio del productor al consumidor en determinados sectores, ya que ambos canales directos e indirectos pueden ser utilizados. Hoteles, por ejemplo, puede vender sus servicios (normalmente, las habitaciones) directamente oa través de agencias de viajes, operadores turísticos, líneas aéreas, turismo, sistemas de reservas centralizados, etc.
También ha habido algunas innovaciones en la distribución de los servicios. Por ejemplo, se ha producido un aumento en la franquicia y en los servicios de alquiler – la última oferta de cualquier cosa, desde los televisores a través de herramientas.

También ha habido algunas pruebas de integración de servicios, junto con servicios de vinculación, en particular en los viajes y el turismo. Por ejemplo, ahora existen vínculos entre las compañías aéreas, hoteles y servicios de alquiler de coches. Además, se ha producido un aumento significativo en los puntos de venta para el sector de los servicios. Puntos de venta tales como agencias inmobiliarias y la construcción de la sociedad son las oficinas de una exclusión de la tradicional tienda de ultramarinos de las principales zonas comerciales

Definicion: es un espacio urbano público, amplio y descubierto, en el que se suelen realizar gran variedad de actividades. Las hay de múltiples formas y tamaños, y construidas en todas las épocas, pero no hay ciudad en el mundo que no cuente con una. Por su relevancia y vitalidad dentro de la estructura de una ciudad se las considera como salones urbanos.
Con frecuencia son el elemento nuclear de una población, el lugar alrededor del cual comienzan a levantarse las edificaciones más representativas, con lo que se convierten en símbolos del poder.

Cuatro elementos configuran la política de distribución:

Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

ANALISIS:

• Es uno de los cuatro elementos del marketing mix.
  
  
• Existe una cadena de intermediarios.
• Cada uno de los elementos en estas cadenas tienen sus propias necesidades específicas.
• Permite avanzar un servicio del productor al consumidor en determinados sectores.

SINTESIS:

La plaza o distribución es uno de los cuatro elementos del marketing mix en donde existe una cadena de intermediarios quienes tienen sus propias necesidades específicas y que el productor debe tener en cuenta, junto con los de la importante usuario final. Pueden ser tan importante para avanzar un servicio del productor al consumidor en determinados sectores, ya que ambos canales directos e indirectos pueden ser utilizados.

RESUMEN:

La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo, siendo su función poner el producto a disposición del consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Con el unico fin de satisfacer las necesidades de los consumidores o clientes fieles.

BIBLIOGRAFIA:

• http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-turistico/marketing-turistico.shtml#DISTRIB
• www.marketing-xxi.com/capitulo-5-el-mercado,-el-cliente-y-la-distribucion.html

PROMOCION

Promoción de ventas, en mercadotecnia, es un elemento de la mezcla de mercadotecnia, consiste en incentivos de corto plazo que la empresa realiza para fomentar la venta de un producto o servicio.
Según Kotler es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren".
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:
La publicidad: es la utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

· Determinación de objetivos
· Decisiones sobre el presupuesto
· Adopción del mensaje
· Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
· Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.
La promoción de ventas: cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos:

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.
Las relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.

Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden, todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

ANALISIS:
· Un elemento de la mezcla de mercadotecnia, consiste en incentivos de corto plazo que la empresa realiza.
· Existen herramientas fundamentales para su correcto funcionamiento.
· Trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

SINTESIS:

La promoción es un elemento de la mezcla de mercadotecnia, que consiste en incentivos de corto plazo que la empresa realiza. Utilizando las herramientas fundamentales para su correcto funcionamiento como; publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal cada una de ellas tienen funciones importantes dentro de la promoción. También trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

RESUMEN:

La promoción es el instrumento a través del cual la empresa da ha conocer el producto a las personas, indicando todos los beneficios que brinda el bien para el cual se puede utilizar los cupones, descuentos, rebajas, etc. Mediante la promoción se puede enfrentar a la competencia ofreciendo al público consumidor productos con promociones de calidad.

BIBLIOGRAFIA:

• www.monografias.com/.../promoproductos.shtml
• es.wikipedia.org/wiki/Promoción

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.
Los errores más comunes:

· La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
· Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
· El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
· El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

COMO FIJAR PRECIOS

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar algunos puntos de precio:

Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables y son imperdurables.
Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej: actores.
Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.
Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc.
Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organización, también se comunican y vende.


El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.
En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. En el caso de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costes de producción.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer (deflación). Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de precios, existiendo varios como el denominado Índice de Precios al Consumidor, Índice de Precios de Consumo o Índice de Precios al Consumo (IPC), el (IPI) (Índice de Precios Industriales), etc.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de esta definición conceptual de precio es valor.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas:
La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.

ANALISIS:
· El elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos.
· Los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.
· La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.
· Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto.
· Un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales.

SINTESIS:

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos como también es uno de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas las mismas que deben poner un precio inicial cuando desarrollen un nuevo producto para así denominarle como un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales.

RESUMEN:

El precio es el valor que se da a un bien o servicio que se ofrece en el mercado, como también es uno de los elementos del marketing mix el mismo que debe ser económico y este al alcance del mercado consumidor.

BIBLIOGRAFIA:

• www.monografias.com/...precios/fijacion-precios.shtml
• www.estoesmarketing.com/Precio/Fijacion%20de%20precios.pdf

PRODUCTO

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.
Las fases del ciclo de vida de un producto son:

• Lanzamiento
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

ANÁLISIS:

• El objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado que permite satisfacer un deseo o una necesidad que tiene el consumidor.
• Es todo aquello tangible e intangible que se ofrece en el mercado.
• Incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, etc.

SINTESIS:

E l producto es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado que permite satisfacer un deseo o una necesidad que tiene el consumidor. También se dice que es todo aquello tangible e intangible que se ofrece en el mercado en donde Incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, etc.

RESUMEN:

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad la misma que debe ser de calidad y exclusividad.

BIBLIOGRAFIA:

• es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)
• www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm

MIX DE MARKETING

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).
Origen
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.
Gestión de la mezcla de mercadotecnia
Para que una estrategia de marketing sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia:




ANALISIS:
· Herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
· El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden.
· L a lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s.

SINTESIS:

La mezcla de la mercadotecnia son herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía y deben incluirse en el plan de Marketing. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden y por McCarthy en 1960 se creo la lista original simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s como: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

RESUMEN:

El marketing mix es el proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización empleando una estrategia que sea eficiente y eficaz para nuestra empresa.

BIBLIOGRAFIA:

• www.es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia
• www.marketing-xxi.com/marketing-mix-9.htm

FASE DE DECLIVE

INTRODUCCIÓN

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
• Lanzamiento o introducción
• Turbulencia
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

ETAPA DE DECLINACIÓN

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
En esta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
El producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

CARACTERÍSTICAS:

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
• Las ventas van en declive.
• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se descontinúan los distribuidores no rentables.
• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

CARACTERÍSTICAS DEL DECLIVE DEL PRODUCTO

Aceptación:
La última etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinación. Ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia con mayores o mejores beneficios para el consumidor.

Costos:
Los costos del producto se incrementan debido a que la producción disminuye y no cubren los costos fijos.
Ventas:
Después de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descender paulatinamente, principalmente debido a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores finales, como consecuencia de la aparición de otros conceptos de producto/servicio que se perciben como más avanzados y adecuados a sus necesidades.
Este es el momento de pensar seriamente en substituir el producto / servicio por otro más acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios finales.
Precio:
Los precios se reducen y se diseñan atractivos especiales para los clientes fieles a la marca o institución, teniendo como objetivo la generación de un mayor volumen de ventas. Como consecuencia, a menudo las empresas se enfrascan en guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro de las marcas.
Competencia:
Después de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector y finalmente se genera un retiro masivo de los que aún quedan ofreciéndolo.
Utilidades:
Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los volúmenes de venta. Esta reducción a menudo hace poco rentable al producto / servicio y no permite continuar promoviéndolo.
Publicidad:
La publicidad se reduce drásticamente y se dirige a los segmentos considerados como los más fieles, en un intento por retenerlos al máximo.
También sufren drásticas reducciones otros esfuerzos de comercialización tales como las campañas promocionales, que se han convertido en obsoletas por no generar interés de compra.
Distribución:
La distribución propia también se reduce, afectando sobre todo a sucursales y puntos de venta de bajo volumen.
Los costos de los canales de distribución se vuelven elevados con relación a las ventas obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios, prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptación. Algunos intermediarios incluso llegan a suspender la distribución del producto o representación del servicio por considerarlo poco atractivo.
Estrategias:
Las estrategias van hacia la preservación de una posición que permita obtener del producto o servicio el máximo posible de provecho, antes de decidir su retiro del mercado.
Algunas empresas tratan de deshacerse rápidamente de los inventarios con objeto de dedicarse a otros bienes más rentables.
Substitución:
Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sin embargo, éste va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la misma empresa que los comercializa.

Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la comercialización de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricación o importación de un nuevo producto, y en el caso del servicio, negociando una franquicia. Esto da origen a otro Ciclo de Vida.

CONSECUENCIAS DE MANTENER PRODUCTOS DE POCA VENTA

Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy costoso, no sólo en lo que se refiere al valor de los inventarios sino también porque genera costos ocultos:
• Exige mucho tiempo del empresario
• Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
• Concentra la atención en productos que no son tan productivos
• Demora la búsqueda de reemplazos más rentables
• Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas
• Influye negativamente en las ganancias del momento
• Debilita la posición de la empresa

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS EN DECLIVE

La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa erróneamente considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor, y tan sólo consigue aumentar las pérdidas.

La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer más tiempo en el mercado. En los casos en que es difícil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisición de otras marcas.

Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. En estos casos, los procesos de absorción de otras marcas y de reducción de costes pueden ser una alternativa recomendable.

En empresas no líderes deberán plantearse opciones de cosechar o liquidar su participación, o bien de especialización en un nicho de mercado que sea suficientemente rentable.

ANALISIS

• La demanda disminuye, existe una baja de larga duración en las ventas las cuales podrían bajar a cero.
• Los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización.
• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos.
• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
• Ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia.
SINTESIS:
En esta etapa del ciclo de vida del producto la demanda disminuye, existe una baja de larga duración en las ventas las cuales podrían bajar a cero, los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización por lo tanto la competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo, los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos rindiendo una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Esto ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia.
RESUMEN:
La etapa del declive ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia con mayores o mejores beneficios para el consumidor. Es por esto que la empresa al momento de ofrecer un nuevo producto al mercado no solo debe conservar la calidad de este, si no debe dar valor agregado a su producto o servicio para que la competencia no tenga mayor acogida en el mercado.

BIBLIOGRAFIA
www.marketing-xxi.com/fase-de-declive
www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto

FASE DE MADUREZ

El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción (variables del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Etapas del ciclo de vida:

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

Como ejemplo mencionaremos el casete de música que alcanzo su madurez en la década de los 80 y para 1993 comienza su declive cuando el Cd comenzó a hacerse popular.

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características y señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

a.- Producto

Existe una gran ampliación en la gama del producto.
En esta etapa el producto sufre algunas modificaciones para permanecer más tiempo en esta etapa.

b.- Demanda

Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su marca (producto) son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).

• Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total.
• Altos índices de fidelización de clientes.
• La demanda es más o menos amplia

c.- Competencia

• Gran número de competidores.
• Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

d.- Ventas

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas.
• Niveles máximos de contribución y rentabilidad final firmes pero estabilizados.
• En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

e.- Beneficios

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

f.- Distribución

Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; en algunos casos existe una gran cadena de intermediarios.

g.- Producción

• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costes de fabricación son menores.

h.- Estrategias

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

En esta etapa existen tres estrategias básicas:

a. Modificación del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.

b. Modificación del producto: A esta etapa se le llama también "relanzamiento del producto", y se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.

c. Modificación de la combinación de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

d. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

Producto

• ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
• ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
• ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
• ¿Encajará el producto en otros mercados?
• ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

Precio y condiciones

• ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
• ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
• ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
• ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
• ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

Organización comercial

• ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
• ¿Revisamos la política de incentivos?
• ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).

Canal de distribución

• ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
• ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

Campaña de comunicación

• ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
• ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
• ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
• ¿Intensificamos las campañas de promoción?
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:

• Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.
• Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta.
• Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.
Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

Prolongación de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.

• Promover nuevos hábitos de consumo:

a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

ANALISIS:
• La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose.
• la intensa competencia
• dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos
• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• pocas posibilidades de crecimiento
• Los costes de fabricación son menores.
• buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores
• distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

SINTESIS

En esta etapa la demanda es más o menos amplia y los costes probablemente han seguido reduciéndose debido a la intensa competencia que se genera en el mercado la misma que dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos sus ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo, existe pocas posibilidades de crecimiento por que se empieza a producir en menores cantidades, es por esto que los costes de fabricación son menores.
En esta fase se empieza a buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores para realizar la distribución y promoción con una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

RESUMEN

En la etapa de madurez la demanda es amplia ya que reduce las utilidades y dura mas tiempo que las demás etapas, en esta fase si la empresa no a obtenido la fidelidad suficiente de los consumidores para su producto o servicio este corre el riesgo de irse al declive y la mejor opción es dar un valor agregado al producto que ofrece la institución y realizar campañas publicitarias agrecivas.

BIBLIOGRAFIA

• www.marketing-xxi.com/fase-de-madurez
  
• www.gestiopolis.com/.../madurez-negocio-alianzas-verticales-horizontales.htm

FASE DE TURBULENCIA

INTRODUCCION

Los diversos autores que han abordado el modelo del ciclo de vida, han planteado diferentes fases del mismo. La formulación más habitual del modelo es la presentada en la que se identifican cuatro fases o etapas, pero existen otras formulaciones que identifican cinco etapas.
Las variantes identificadas sobre el modelo básico del Ciclo de Vida del Producto, inciden habitualmente en la desagregación de sus fases intermedias, en un caso se extrae una tercera etapa intermedia entre la de crecimiento y madurez, que se denomina etapa de turbulencia, y en otro caso se desagrega la etapa de madurez en otra con el mismo nombre y una nueva con la denominación de etapa de estancamiento.
Las variaciones presentadas afectan a las características principales identificadas en cada una de las etapas, aunque dichas variaciones no son relevantes para el comportamiento global del modelo.
Para los distintos tipos y categorías de productos, se han identificado diferentes comportamientos del modelo del Ciclo de Vida del Producto, así pues, una gran parte de los productos nuevos de alimentación presentan unos ciclos de vida cortos, con una introducción lenta debida a las reticencias de las cadenas de distribución y un proceso de crecimiento muy rápido en el caso de ser aceptados por el mercado.
En otras circunstancias, se observan formas un tanto anómalas del modelo, que vienen explicadas por acciones particulares de las empresas o por características especiales del mercado, así pues, encontramos ocasiones en las que la etapa de madurez se prolonga a lo largo del tiempo con un volumen muy elevado de ventas, como puede ser el caso de Coca Cola, con una demanda muy estable en el mercado y que permanece con las variaciones propias de la estación y de la población.
En ocasiones, también se producen crecimientos especiales durante la fase de madurez, que pueden venir motivados por la aparición de nuevos usos para el producto, como por ejemplo ha ocurrido con productos como la Aspirina cuando comenzó a utilizarse como tratamiento en la prevención de infartos de miocardio, o con el Nylon, cuando se ha ido utilizando en nuevas aplicaciones industriales.
Una situación semejante a la planteada, ocurre cuando se desarrollan acciones de innovación o renovación del producto durante su fase de madurez, que producen un relanzamiento de las ventas del mismo, como suele darse en la industria del automóvil.
Con respecto a la etapa de declive, encontramos particularidades en su forma, existen diversos productos en los que la fase de declive finaliza con la desaparición del producto del mercado, mientras que en otros productos la fase de declive se caracteriza por la existencia de una demanda residual de consumidores fieles al producto.

Es aquella etapa que va a estar caracterizada por producirse variaciones que van a influir directamente en nuestro producto, la demanda va a disminuir y la cifra de ventas está en desaceleración: vamos a pasar de crecer a decrecer debido a la moda, competencia, etc. Y por lo tanto, aquellos competidores que son más débiles no van a poder seguir en el mercado y van a tener que salir de él.
Ente los objetivos del marketing en esta fase estarían redefinir nuestro segmento, es decir, recoger aquel segmento de empresas que se van fuera del mercado o copiar aquel que pensemos que va a tener futuro. Y además dar a conocer mi marca en aquellos segmentos a los que nos vamos a dirigir y comunicarlo mediante la publicidad. La clave de éxito, en esta fase, va a estar en obtener una cuota de mercado.
El futuro del producto peligra si la empresa no es capaz de reaccionar ante la presión de la competencia y aprovechar la ventaja que supone sr el primero en el mercado: no obstante, el crecimiento de las ventas se torna menos que proporcional, con tasas de crecimiento cada vez más pequeñas, y las ventas tienden a estabilizarse, indicador de que el mercado empieza a saturarse.

En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más.
La etapa de crecimiento o turbulencia es una fase donde el producto llega a niveles máximos de penetración de mercado.
Como cual joven avispados, atractivos con ganas de comerse el mundo, la cuota relativa adquirida con respecto el resto de rivales está llegando a su nivel máximo. Ha conseguido reducir sensiblemente el precio (coste por unidad), a pesar de necesitar una campaña de publicad agresiva, pero menor que la inicial por el conocimiento adquirido en la etapa anterior propiciando altas ventas –beneficios-. Generará los suficientes flujos de caja para sostenerse por sí sólo sin necesitar ayuda de otros productos más rentables para seguir su camino mercantil. Es adquirido indistintamente en mercados especializados como en grandes superficies o centro comerciales, por un público objetivo mucho más amplio y diversificado.
Los costes de mantenimiento son bajos, no necesitan de un almacenaje muy grande porque son productos que no están mucho tiempo en las estanterías comerciales.

EJEMPLO:

El Golf de Volswagen ha sido el ejemplo clásico que ilustra a este tipo de producto. En la actualidad, sería el iPhone de Apple, fenómeno mediático, tecnológico, revolucionario que consiguió en su primer día vender más de un millón de unidades en todo el mundo. Apple se embolsó más de 330 millones de dólares en sólo tres días.
Pero como todo chico joven veinteañero, llega el momento en que poco a poco su cabeza loca pide un descanso de tanta diversión y fines de semana sin límite. Busca estabilidad y comenzar su etapa más productiva, la madurez.

FACTORES QUE DETERMINAN LOS NIVELES DE TURBULENCIA

1. La velocidad del cambio.
2. La novedad del cambio.
3. El tiempo de respuesta.
La turbulencia es el estado ambiental que se produce debido a esos tres conceptos y puede significar una oportunidad o una amenaza. Si nos ponemos alertas y estamos actualizados, podremos sentirla antes de que sea demasiado tarde y estar en posición de reaccionar adecuadamente, si nos sorprenden podemos caer en crisis.
Debemos reconocer que nuestra competencia provoca la turbulencia como una forma nueva de competir y que constantemente están promoviendo rápidos y muy profundos cambios tratando de sorprendernos y no darnos tiempo para responder, ahí radica la capacidad competitiva. Las batallas modernas se dan en los laboratorios de investigación que buscan constantemente propuestas de cambios en los productos y servicios.
En la velocidad del cambio no hay control, pero si en el tiempo de respuesta. La capacidad de respuesta solo nos permite estar igual a la competencia, lo que nos hará diferentes es no solo responder sino ir adelante.
Una solución para enfrentar con éxito la turbulencia, es adoptar el comportamiento estratégico, actuar como gerente estratega que busca ventaja sobre la competencia.

FASES DE LA TURBULENCIAS

• La demanda crece a una tasa decreciente
Es el aumento de la inversión de capital adicional en medios de producción, es decir en la parte constante del incremento, va siendo progresivamente mayor que la parte de ese aumento invertida en fuerza de trabajo, en salarios, en capital variable
• El objetivo es la mayoría del mercado
Para esto debemos tener muy encuentra la oferta y demanda
• Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de precios
La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y por ende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son capaces de mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un ataque de precios.
• La industria se hace más concentrada.
Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos de imitación que proliferan.

PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE TURBULENCIA

• Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios: Es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más amplio y pueden ser (segmentación geográfica, segmentación demográfica).
• Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo. Es decir obtener una ganancia
• Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores: Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal.
• Comunicar al mercado el posicionamiento demandado.
• El indicador clave de éxito es la ganancia de cuota de mercado: Cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la compañía.

TRANSCURSO DE TURBULENCIA

El tránsito de la etapa de crecimiento a la madurez es una fase especialmente complicada que se denomina fase de turbulencia. Al producirse el estancamiento en las ventas como consecuencia de la entrada en la fase de madurez, muchas empresas se encuentran con previsiones de expansión apoyadas en las experiencias de crecimiento anterior, y en consecuencia, están realizando o han realizado inversiones de carácter expansivo que ahora se enfrentan con el estancamiento del mercado, provocando capacidad de producción ociosa e incremento de los costes. Además, el estancamiento de las ventas junto a objetivos de crecimiento propios de etapas de crecimiento, lleva a que muchas empresas incrementen sus acciones de marketing para alcanzar los objetivos de aumento de ventas. Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado entre las empresas que aumentan todas ellas sus gastos comerciales, incurren en guerras de precios, etc. con las consecuencias negativas para todas ellas en términos de beneficios. Por estas razones se suele producir un proceso de eliminación de competidores mediante salidas del mercado y absorciones y fusiones.
Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la etapa de madurez tienen nuevas oportunidades. En un mercado estancado el objetivo básico es mantener cuota de mercado, mediante la retención de los clientes fomentando la lealtad a la marca, ya que para ganar cuota de mercado habría de realizarse quitándoles clientes a los competidores, para lo que habría que ofrecer beneficios adicionales sustanciales, lo que posiblemente no sería rentable.

En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte estabilidad en las cuotas de mercado de los competidores y una estabilidad en los precios, es decir una reducida rivalidad. El líder consigue una alta rentabilidad mediante bajos costes y unos menores gastos de marketing unitarios.
Sin embargo, el análisis anterior es excesivamente simple. En muchos mercados maduros existen amenazas procedentes del entorno como son los cambios en las preferencias de los consumidores, aparición de productos sustitutivos, regulaciones que protegen a los consumidores, entrada de competidores extranjeros, etc. Existen también oportunidades como son la mejora de los productos con nuevos beneficios, la reducción de los precios de las materias primas, componentes, subcontratación, etc.
Las fuentes fundamentales de ventaja competitiva son los costes bajos y diferenciación mediante la mejor calidad percibida del producto o servicio. Las estrategias en mercados maduros son las de mantenimiento de cuota y de expansión del volumen de ventas.

La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que como la etapa de madurez puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido cosechar o liquidar, y es más interesante maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Las acciones antes expuestas dirigidas a facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfacción de los consumidores son las adecuadas para esta estrategia. Como los mercados están muy fragmentados y divididos en múltiples segmentos, los líderes se expansionan mediante segundas marcas de flanqueo.
La estrategia de expansión del volumen de ventas intenta evitar los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas. Para ello, se pueden realizar las siguientes acciones:

GESTIÓN ESTRATÉGICA EN TIEMPOS TURBULENTOS

La estrategia empresarial es mantener todo lo que el mercado posibilite el producto como estrella dentro de sus competidores y de la gama interna de la empresa. Los niveles de riesgo aún son muy altos, no sólo por la aparición de nuevos competidores que pueden ser una copia de tu producto, sino por otro lado, por la posibilidad de morir de éxito. La demanda será mayor que la oferta dando lugar al mantenimiento de precios altos.
Gestionar con sentido estratégico exige capacidades, habilidades y actitudes múltiples, para avanzar por la dirección correcta en los ámbitos de la planeación, alineación, implementación, ejecución, monitoreo, control y evaluación, en un contexto de alta competencia. Ello es clave para responder a los nuevos requerimientos que se imponen a las empresas: anticipación, adaptación, flexibilidad, reinvención y creación de más valor con iguales o incluso menores recursos.
Otro imperativo es valorar los impactos tanto positivos como negativos de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, así como las exigencias de ética, transparencia y responsabilidad social empresarial.
En la búsqueda de la alineación, la implementación y la ejecución exitosas, subyace la importancia de aplicar estrategias creativas y emergentes, sin alejarse de la filosofía, valores y cultura organizacional.

Lograr el éxito en ambientes turbulentos y cambiantes, demanda el ejercicio de estrategias emergentes, en vez de enfoques enteramente planificados. En momentos de turbulencia se exige un manager estratega, que acuda más a la convicción que a la fuerza; que dirija no solo con órdenes, sino también con la promoción de la participación, que en lugar de glorificar la centralización enseñe con la delegación, con pleno respeto a las ideas ajenas.
Para ello es recomendable cuidar el talento, recompensarlo y reconocerlo cuando sea posible, buscando constantemente, juntos, oportunidades para que el enfoque de la compañía no sea solo la supervivencia.

En contraste, las organizaciones no tan inteligentes frecuentemente están totalmente absorbidas por el rendimiento financiero, mientras que las organizaciones inteligentes si bien están atentas a esos indicadores, no pierden de vista otros factores.

ANALISIS:

• El producto llega a niveles máximos de penetración de mercado.
• Fidelizar consumidores y distribuidores
• Segmentar para poder ofrecer productos
• Campaña de publicidad agresiva
• La demanda crece a una tasa decreciente
• El objetivo es la mayoría del mercado
• La industria se hace más concentrada
• mantener todo lo que el mercado posibilite el producto como estrella

SINTESIS

La etapa de turbulencia se da cuando el producto llega a niveles máximos de penetración de mercado aquí es donde los empresarios buscan fidelizar consumidores y distribuidores el mismo que debe estar bien segmentado para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores, empleando una campaña de publicidad agresiva ya que en esta fase la demanda crece a una tasa decreciente y su único objetivo es obtener la mayoría del mercado con una industria que es más concentrada en los productos y los servicios de esta forma mantener todo lo que el mercado posibilite el producto como estrella.

RESUMEN

En la etapa de turbulencia muchas empresas vienen a perderse ya que tienen mayor competencia con los productos sustitutos y parecidos, en esta etapa solo se desarrolla la empresa que haya realizado estrategias competitivas.
En esta etapa es donde se invierte más el marketing publicitario para de una forma u otra llegar a obtener que los clientes compren nuestro producto es decir conseguir su fidelidad sin incrementar la cuota de mercado.

BIBLIOGRAFIA

• www.marketing-xxi.com/fase-de-turbulencia-38.htm
• www.slideshare.net/.../ciclo-de-vida-productomkt
• http://modulo-mercadotecnia.blogspot.com/2010/06/fase-de-turbulencia-ciclo-de-vida-de-un_20.html

FASE DE CRECIMIENTO

INTRODUCCIÓN:

El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades.
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes.

DESARROLLO:

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado, estos suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expandirá.
Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto.

CARACTERISTICAS:

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
• Las ventas suben con rapidez.
• Muchos competidores ingresan al mercado.
• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Las señales que permiten identificar esta etapa son:
• Posicionamiento en el segmento definido
• Diferenciación básica creciente
• Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance
• Muy buena cobertura en los canales de distribución
• Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez)
• Contribución marginal superior a 25%
• Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial
• Curva de aprendizaje en desarrollo
• Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión
• Importante presión y respuesta competitiva
• Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos
• Tendencia sostenida en crecimiento de ventas
• Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

FIJACIÓN DE PRECIOS DEL NUEVO PRODUCTO PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Reducciones de precios durante la etapa de crecimiento.

• El mejor precio para la etapa de crecimiento, independientemente de la estrategia que se haya elegido para el producto, suele ser inferior al precio fijado durante la etapa de desarrollo de mercado.
• La fijación de precios en la etapa de crecimiento no suele ser muy agresiva.
• Se caracteriza por unas ventas de crecimiento rápido.
• Además empiezan a ingresar nuevas empresas y los fabricantes actuales pueden incrementar sus ventas sin afectar a la competencia.

PUBLICIDAD EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.
Los puntos claves serán:
• Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en las ventas.
• Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
• Generar ventajas competitivas.
• Es importante que el liderazgo de nuestra marca se refuerce siempre, ya que surgen nuevos competidores, y para que esto no suceda se debe mantener a nuestro producto bien posicionado, es decir que este en la mente de nuestros consumidores y futuros clientes.
• Se debe tener en cuento el mantener nuestros productos fuertes, y también siempre ser innovadores, desarrollando nuevos productos dentro de una línea de productos. Es importante también mantener una campaña publicitaria constante que nos ayude a esta etapa de crecimiento.

ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas:

a. Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
b. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
c. Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposición).
d. Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.
e. Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos.
Sin embargo, esto acarreara más costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios

INTERROGANTES EN ESTA ETAPA

A) Producto

• ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
• ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
• ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
• ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
• ¿Es el momento de ampliar la gama?
• ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones

• ¿Revisamos los precios de venta?
• ¿Qué precios tiene la competencia?
• ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
• ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
• ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribución

• ¿Abrimos nuevos canales?
• ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
• ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
• ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
• ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D) Organización comercial

• ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
• ¿Debemos ampliar la red comercial?
• ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
• ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?

E) Campaña de comunicación

• ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
• ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
• ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
• ¿Estamos consiguiendo hacer marca?

EJEMPLO DE LA ETAPA DE CRECIMIENTO

"Las ventas comienzan a crecer, también las utilidades"
Para ilustrar este caso revisemos algunas mejoras que han ocurrido en el producto mencionado en la etapa anterior.
POST-IT 3M
Mientras que la primera generación de Post-it fueron productos básicos: hojas de papel amarillo engomadas, al aumentar el mercado, 3M vio la posibilidad de aumentar su mercado si elaboraba otros productos dentro de la línea, que dieran beneficios adicionales. Así, se desarrollaron Post-it pre impresos con formas para pasar recado telefónico y circular documentos, Post-it de diferentes colores para identificar diferentes usos, etc.


ANALISIS:
• Es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado
• Las ventas aumentan rápidamente
• Los costes de fabricación por unidad se reducen
• Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes
• Desarrollar campañas de más largo plazo en términos de publicidad
• Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado.
• Determinar cuando es adecuado modificar los precios.

SINTESIS:

La etapa de crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado, las ventas aumentan rápidamente, los costes de fabricación por unidad se reducen también aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes. La empresa desarrolla campañas a largo plazo en términos de publicidad durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado determinando cuando es adecuado modificar los precios a los productos que la empresa ofrece.

RESUMEN:

En la etapa de crecimiento las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. Pero también aparece un mayor número de competidores que ofrecen productos similares.

BIBLIOGRAFIA:

• www.marketing-xxi.com/fase-de-crecimiento
• www.gestiopolis.com/canales/.../mercadofases