FASE DE LANZAMIENTO O INTRODUCCIÓN

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación de su mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto

• ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
• ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
• ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
• ¿Tiene la calidad adecuada?

B) Precio y condiciones

• El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
• ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
• ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución

• ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
• ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organización comercial

• ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
• ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
• ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
• ¿Incentivamos al equipo para su introducción?

E) Campaña de comunicación

• ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
• ¿Elegimos bien los medios?
• ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
• ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
• ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
• ¿Cómo nos puede ayudar Internet?

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

Estrategia de penetración. Precio alto y alta promoción. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado con sus beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:
Una gran parte del mercado potencia no conoce el producto.
Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.
La firma tendrá frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca

Estrategia de penetración selectiva. Precio alto y baja promoción. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:

• El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
• Casi todo el mercado conoce el producto.
• Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto.
• Poco peligro de competencia potencial.
  

Estrategia de penetración ambiciosa. Precio bajo y fuerte promoción. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:

• El mercado es grande.
• El mercado relativamente desconoce el producto.
• El consumidor es en general más sensible a los precios.
• Hay fuerte competencia potencial.
• Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada.

Estrategia de baja penetración. Precio bajo y poca promoción. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor esta estrategia supone lo siguiente:

• El mercado es grande.
• El mercado está perfectamente enterado del producto.
• El mercado es sensible a los precios.
• Hay poca competencia potencial.

CARACTERISTICAS:

ANALISIS:
• La etapa donde queda fijada la concepción y definición del producto.
• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• el profesional de marketing debe realizar un seguimiento puntual y exhaustivo.
• Aplicar estrategias para el lanzamiento del producto.

SINTESIS:

La fase de lanzamiento o introducción es donde queda fijada la concepción y definición del producto, existe bajo volumen de ventas. Para dar a conocer el producto la empresa aplica una gran inversión técnica, comercial y de comunicación, esto le ayuda a enfrentar las dificultades que se presenten al momento de introducir el producto en el mercado.
El profesional de marketing debe realizar un seguimiento puntual y exhaustivo del producto, precios y condiciones, canales de distribución, organización comercial y campañas de comunicación del mercado. La empresa debe aplicar estrategias de ambiciosa, selectiva y de penetración para el lanzamiento del producto.

RESUMEN:

Esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. Además los empresarios deben tener muy bien elegido el segmento de mercado a los cuales se van a dirigir tomando en cuenta a la competencia que se da hoy en día

FASES DEL PRODUCTO

LINEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Gama: es el conjunto de referencias que fabrica y/o vende una organización con la misma marca.
Ejemplo: productos informáticos marca “la cabra” (ordenadores, impresoras, ratones, etc.).

Línea: es un subconjunto de artículos que difiere el uno del otro con características secundarias.

Ejemplo: ordenadores “la cabra”.

Modelos: son las variaciones mínimas que presenta un articulo con diferencias entre si.

Ejemplo: LA CABRA INTEL “DUAL CORE” ES200; LA CABRA INTEL DUAL CORE T2390, ETC.

• Articulo; es cada elemento unitario diferente de una línea.


• Amplitud de gama; número de líneas que la componen a una gama.


• Profundidad de línea; es el numero de modelos que incluye un surtido dentro de una línea.

Ejemplo:

EJERCICIO

PAMPERS Y HAGGIES

Los pañales comerciales se comercializan por primera vez en 1966. Los lideres del mercado desde el inicio de esta industria han sido Plotter y Hamlet (fabricantes de panpers) y Kimberley klar (fabricantes de haggies9. Plotter y Hamlet tiene aproximadamente el 40% del mercado ecuatoriano y Kimberley Klar tiene alrededor del 31%. Cuando se introdujo por primera vez el pañal desechable en 1966, este producto tenia que ser competitivo en costos con respecto a los pañales desechables. Un costo esfuerzo de investigación y desarrollo dio como resultado la construcción de maquinas que pudieran hacer pañales desechables con costos lo suficientemente bajos para obtener esa ventaja competitiva inicial. Pero al madurar la industria, un gran numero de empresas han intentado entrar al mercado (como Baby seck y Baby jeans), y estos han pugnado entre si para mantener o aumentar su propia participación en el mercado.
La clave para el éxito en esta industria ( o para cualquier industria) es diseñar productos que las personas valoren mucho en relación con el costo de producirlo. La empresa que desarrolle el producto con la mayor valoración y tecnología que le permite producir ese producto con el menor costo, obtendrá una ventaja competitiva que le permita vender al precio mas bajo del mercado, aumentar su participación en el mismo e incrementar sus beneficios.
A continuación se pide hallar la cuota de mercado y hallar el crecimiento de la demanda o crecimiento del mercado.
Para medir la cuota del mercado tomamos como ejemplo el año 2008 datos que mencionaremos a continuación.

Para este cálculo utilizamos la siguiente formula:

CM= ventas empresa / ventas de mayor competidor

CMP= 6000000/5000000= 1.2
CMH= 500000/600000=0.83
CMBJ= 100000/6000000= 0.16
CMBS= 800000/6000000=0.13

Para medir el crecimiento previsto de la demanda utilizaremos la siguiente formula:

Cc= ventas año actual – ventas del año anterior/ventas año anterior

Cc= 800000/12000000= 6.7%

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1: Por la naturaleza del producto

• Tangibles o materiales
• Intangibles o inmateriales

2: Por su destino final

De consumo: se dirige a individuos o unidades familiares

• Inmediatos


• Duraderos

Industriales: utilizados por organizaciones para incorporarlos o su proceso productivo.

3: Según el tipo de comprador:

Particulares

• Estado y las distintas administraciones


• Instituciones no lucrativas


• Empresas

4: Por su origen:

• Productos agrícolas y ganaderos


• Productos del mar


• Productos industriales o manufactureras

5: Por los hábitos de compra del consumidor:

• Bienes de conveniencia: es cuando el conocimiento previo a su compra es completa y se adquiere con un mismo esfuerzo.


• Bienes de comparación: cuya calidad, precio y estilo desean comparar los consumidores antes de la compra.


• Bienes de especialidad: en los que el consumidor tiene una fuerte preferencia por una marca determinada.


• Bienes no buscados: nuevos productos cuya existencia ignora el consumidor o que no desea en el momento actual.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS DENTRO DE LA EMPRESA

Por el grado de crecimiento del mercado y la participación relativa en la misma matriz BCG (Boston Consultin Group), aquí se encuentran líneas de productos como son; estrella, vaca lechera, interrogantes y perros o niños problema.

CARACTERISTICA:

Es la forma más sencilla de presentar la cartera de inversiones de una organización por que cada una de las líneas de productos o unidades de negocios se registran en la matriz BCG ya que es la encargada de medir la tasa de crecimiento y la participación del mercado.

TASA DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO:

Es el porcentaje de crecimiento del mercado es decir el porcentaje que aumenta las ventas de los productos a unidades de negocios, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria.

PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO:

Es la posición competitiva relativa que se refiere a la participación en el mercado de la unidad estratégica de negocios con relación a su competidor mas importante esto se divide en altas y bajas.

Los signos de interrogación o interrogantes: Son productos nuevos con un potencial de éxito, necesitan de gran efectivo para su desarrollo.

Estrellas: Son líderes en el mercado, se encuentran en el nivel máximo de su ciclo de vida, tienen capacidad para generar suficiente efectivo y a mantener su alta productividad en el mercado.
Cuando disminuye su tasa de crecimiento en el mercado se convierten en vacas lecheras.

• Estrella: alta participación en el mercado
  Alto crecimiento en el mercado
• Interrogantes: baja participación en el mercado
  Alto crecimiento en el mercado
  

Las vacas lecheras: Generan mas dinero del que se requiera, en esta etapa estos productos son ordeñados para obtener productos efectivos que se conviertan en nuevos.

• Las vacas lecheras: alta participación en el mercado
  Bajo crecimiento en el mercado


• Perros: Baja participación en el mercado
  Bajo crecimiento en el mercado

Perros: tienen baja participación en el mercado, carecen de potencial para generar efectivo.

ANALISIS:

• Por la naturaleza del producto, destino final, tipo de comprador, y por los hábitos de compra del consumidor.


• la forma más sencilla de presentar la cartera de inversiones de una organización.


• porcentaje que aumenta las ventas de los productos o unidades de negocios.

SINTESIS:

Los productos se clasifican por: la naturaleza del producto, destino final, tipo de comprador, y por los hábitos de compra del consumidor. Estos productos dentro de la empresa ayudan el crecimiento del mercado y la participación relativa en la misma matriz, es decir es la forma más sencilla de presentar la cartera de inversiones de una organización y conocer el porcentaje que aumenta las ventas de los productos o unidades de negocios, entre estos tenemos a los productos signos de interrogación, estrellas, vacas lecheras y perros.

RESUMEN:

Mediante la clasificación de los productos podemos ofrecer un mejor servicio a los clientes ya que ellos podrán elegir que producto van a comprar y la empresa podrá ser mas eficiente al vender los productos.
Podemos conocer también el crecimiento del producto en el mercado y la participación del mismo utilizando unidades estratégicas para los productos: interrogantes, estrellas, vacas lecheras y perros.

SEGUNDO PARCIAL

MEZCLA DE MERCADO

Producto, plaza, promoción, precio y performance.

Producto: es la expresión más o menos tangible de una expresión para satisfacer necesidades, deseos y demandas del mercado.

Es el conjunto de atributos físicos y sicológicos que el consumidor percibe para satisfacer sus necesidades, deseos y demandas.

Características del producto: precio, tamaño, color, peso, etc.

Atributos: durabilidad, calidad, funcionabilidad, garantía, etc.

Beneficios; son sicológicos por la imagen de marca que los consumidores tienen del producto como; creencias, ideas, etc.

TIPOS DE PRODUCTOS

ANALISIS:

• expresión más o menos tangible con atributos físicos y sicológicos que el consumidor percibe.
• Tiene características, atributos y beneficios que ofrecer.
• Los tipos de productos como: básico, comercial y ampliada.

SINTESIS:

El producto es una expresión más o menos tangible con atributos físicos y sicológicos que el consumidor percibe para satisfacer sus necesidades, deseos y demandas.
El producto tiene características específicas, atributos y beneficios que le ayudan para sobresalir en el mercado, ofreciendo beneficios básicos, comerciales y ampliados para su comercialización.

RESUMEN:

La mezcla de mercado para promocionar un producto es muy importante ya que nos permite cumplir con algunas necesidades de los consumidores. También ayuda a distintas empresas a ofrecer diferentes tipos de productos con características únicas y beneficios favorables para los clientes.

UNILEVER EN BRASIL

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTAS BAJAS

1: Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado existen?


DIFERENCIAS._

CONSUMIDORES DEL NORESTE:

• 53% de la población vive con menos de dos salarios mínimos.


• 28% de los hogares tienen lavadora.
• Las mujeres lavan su ropa en un lavadero utilizando barras de jabón.


• Utilizan menos detergente y mucho más jabón en barra.


• Muchas mujeres consideran que lavar es una actividad rutinaria agradable.


• Se sienten orgullosos por mantenerse limpios.

CONSUMIDORES DEL SUDESTE:

• 21% de la población vive con menos de dos salarios mínimos.


• 67% de los hogares tienen lavadora para enjuagar su ropa con suavizante.


• Las mujeres consideran que lavar la ropa es una obligación.


• Emplean más detergente en polvo y menos jabón en barra.


• La ropa limpia tiene menos relevancia en su autoestima y estatus social.

Existen dos segmentos de mercado para la venta de detergente como son:

• Habitantes del noreste: nivel socio-económico bajo.


• Habitantes del sudeste: nivel socio-económico de alto poder adquisitivo.

2: ¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?

Considero que, UNILEVER deberia utilizar una de sus marcas, es decir la marca que más acogida haya tenido en el mercado, pero esta marca debe llevar un valor agregado para que las personas la compren. Esta marca tedrá acogida por que en el mercado ya lo utilizaron y saben que clase de detergente estan utilizando.

3: ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de marcas de Unilever?

La marca debe posicionarse en el mercado a través de medios de comunicación, con un reportage llamativo describiendo las características principales del nuevo detergente.
Se lo debe posicionar dentro de la familia Minerva, ya que es un detergente aceptado por la mayoria de las amas de casa, no se le considera malo y es ecoómico.

4: ¿Qué marketing mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?

El Mix de Marketing que debería utilizar Unilever para crear una nueva marca es la siguiete:

Producto: El costo de fabricación del producto debe ser económico y el producto de buena calidad, el mismo que debe proporcionar un agradable aroma y a la vez que proporcione suavidad a la ropa, lo más recomendable sería utilizar las bolsas plásticas que son más económicas también debe ser variado en tamaño y tipos para que las personas puedan elegir el producto que ellos lo deseen.

Precio: Debe ser accesible, y según las características del mercado del noreste debe ser más elevado que el detergente Campeiro y menos costoso que el Minerva con ello observarían que existe un equilibrio en el costo.

Promoción: Para tener mayor acogida con la nueva marca se podría promocionar en la TV, como el producto de una marca con calidad a bajo precio y los clientes lo podrá comprar en las tiendas más cerca de su casa.

Distribución: para realizar su distribución de detergentes Unilever podría contratar a docenas de distribuidores especializados que tendrían el derecho de venta exclusivo del nuevo detergente para poner en marcha el marketing en el punto de venta, pero esta distribución debe proyectarse directamente a las tiendas de los consumidores de rentas bajas ya que ellos raramente van a un supermercado.