FASE DE MADUREZ

El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción (variables del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Etapas del ciclo de vida:

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

Como ejemplo mencionaremos el casete de música que alcanzo su madurez en la década de los 80 y para 1993 comienza su declive cuando el Cd comenzó a hacerse popular.

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características y señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

a.- Producto

Existe una gran ampliación en la gama del producto.
En esta etapa el producto sufre algunas modificaciones para permanecer más tiempo en esta etapa.

b.- Demanda

Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su marca (producto) son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).

• Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total.
• Altos índices de fidelización de clientes.
• La demanda es más o menos amplia

c.- Competencia

• Gran número de competidores.
• Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

d.- Ventas

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas.
• Niveles máximos de contribución y rentabilidad final firmes pero estabilizados.
• En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

e.- Beneficios

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

f.- Distribución

Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; en algunos casos existe una gran cadena de intermediarios.

g.- Producción

• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costes de fabricación son menores.

h.- Estrategias

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

En esta etapa existen tres estrategias básicas:

a. Modificación del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.

b. Modificación del producto: A esta etapa se le llama también "relanzamiento del producto", y se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.

c. Modificación de la combinación de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

d. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

Producto

• ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
• ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
• ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
• ¿Encajará el producto en otros mercados?
• ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

Precio y condiciones

• ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
• ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
• ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
• ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
• ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

Organización comercial

• ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
• ¿Revisamos la política de incentivos?
• ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).

Canal de distribución

• ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
• ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

Campaña de comunicación

• ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
• ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
• ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
• ¿Intensificamos las campañas de promoción?
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:

• Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.
• Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta.
• Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.
Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

Prolongación de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.

• Promover nuevos hábitos de consumo:

a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

ANALISIS:
• La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose.
• la intensa competencia
• dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos
• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• pocas posibilidades de crecimiento
• Los costes de fabricación son menores.
• buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores
• distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

SINTESIS

En esta etapa la demanda es más o menos amplia y los costes probablemente han seguido reduciéndose debido a la intensa competencia que se genera en el mercado la misma que dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos sus ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo, existe pocas posibilidades de crecimiento por que se empieza a producir en menores cantidades, es por esto que los costes de fabricación son menores.
En esta fase se empieza a buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores para realizar la distribución y promoción con una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

RESUMEN

En la etapa de madurez la demanda es amplia ya que reduce las utilidades y dura mas tiempo que las demás etapas, en esta fase si la empresa no a obtenido la fidelidad suficiente de los consumidores para su producto o servicio este corre el riesgo de irse al declive y la mejor opción es dar un valor agregado al producto que ofrece la institución y realizar campañas publicitarias agrecivas.

BIBLIOGRAFIA

• www.marketing-xxi.com/fase-de-madurez
  
• www.gestiopolis.com/.../madurez-negocio-alianzas-verticales-horizontales.htm